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传统车企为什么羡慕造车新势力?

来源:深圳汽车网   作者:美赛达   2020年10月26日

为何?具体原因是因为东风标致的客户一定是在多方面了解过后,才会踏进东风标致4S店的大门。而一汽-大众的客户则不然,他们虽然也会从各种渠道了解相关信息,但是仍有很大部分消费者尽管没有购车需求,他们一定也听说过大众,那么他们踏进大众品牌4S店的动机则不尽相同。

要么冲着品牌和销量来的,多对比;要么路过看看,来都来了,就算买了也不会买错。总的来说,购买动机没有东风标致的强。而前文销售顾问提到的在大众品牌卖车更难的点在于,更多关注大众品牌的消费者一旦认定要购买该品牌的产品,那么进门就是谈价格,满意就定,不满意就走,因为还要去下一家大众店砍价。

传统车企,造车新势力

如今,在这一众的传统车企中,基本上没有不降价的车,市场上也没有不砍价的消费者。但是,这种局面,逐渐被近几年发展起来的造车新势力们打破。这些新势力的用户们,通过线上订车、线下提车。似乎对于他们来说,价格并不是一个敏感的问题。

服务还是营销?

《三国志·蜀志·马谡传》中:“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”并不是这些新势力的用户们不关心价格,而是他们对这些品牌产生了足够的粘性,也就是说新势力品牌与用户之间产生了足够强的连接性,这种连接性并不需求价格来维持。

有资深销售总结,“客户花半天时间跟你砍3-500块钱,通常是关系不到位”。这也就是为什么,很多传统车企非常羡慕以蔚来、小鹏等为首的造车新势力们,并且想要学习他们的用户经营之道。

伴随着新势力车企的诞生以及汽车电动化、智能化,尤其是客户经营等对产业的冲击,导致传统车企不得不紧跟时代的趋势,进行升级。而且汽车流通行业面临的压力越来越大,行业的亏损面也在不断扩大,车企已经到了非转不行的地步。

传统车企,造车新势力

数字化转型是业内一致认可的方向。在今年泰达论坛上,一汽-大众汽车有限公司商务副总经理、一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠就曾表示,在大数据时代,要用数字化手段去“触达消费端”, 并打造数字化时代的私域流量,提高数字化时代下客户直达的广度。

在存量市场中找到增量市场,是主机厂当前面临的重要任务。目前,汽车流通还没有发生结构性的变化,仍然是主机厂、4S店为核心的传统汽车流通模式。在这种模式下,汽车产品的流通链长,车企难以直接触达和链接用户。

传统车企面临着汽车销售周期长、转化率低的情况。而数字化营销可以不断创造并盘活销售线索,通过深度的产品体验,如产品介绍、展示、价格沟通,主动创造机会与意向客户建立联系并增加粘性,以促成未来的销售转化。

实际上,在车企与客户之间的所有流转与连接环节,均存在数字化转型的痛点与需求。数字化营销的本质是丰富了用户购车路径中的数字接触点,搭建线上线下协同的营销体系,以更低成本更高效获取用户。

传统车企,造车新势力

蔚来是依靠线上手段获取线索的典型代表,“蔚来汽车APP高峰期有20万日活用户,订单中有40%来自于老客户推荐。”蔚来汽车线上产品的背后,是一整套创新与完整的用户运营体系。“线上社区给用户充分话语权,既有积分体系的有形权益,也有提供生活服务的无形权益,最终支撑了用户自治。”

而相反,对于传统汽车来说,“以前生产的产品不知道卖给了谁、做什么用了、产品使用的感受反馈。”而随着大数据、人工智能等技术的实践,现在这些问题正逐步得到解决。从产品导向转向用户导向,打通消费者与生产服务之间的信息壁垒,车企需要找到与以往不同的全新路径。

数字营销的本质,正是通过大数据更为精准地挖掘和满足客户的需求,从而为经销商和车企带来直接的销量提升。当前消费者对产品的选择正从关注价格转向个性化的服务,这也将驱动车企们在汽车研发、生产、渠道到终端的升级裂变。

从主机厂直接到用户

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